•  Paslaugos
     

  •  Mes esame TNS
     

  •  Rinkos tyrimai
     

  •  Mūsų kompetencija
     

  •  Žiniasklaidos tyrimai
     

D.U.K.

Elektroninis TV auditorijos matavimas Lietuvoje ir pasaulyje


1.    TV auditorijos tyrimai pasaulyje
2.    TV auditorijos tyrimai Lietuvoje
3.    TV metrų tyrimo metodologiniai ypatumai
       3.1   Apklaustųjų skaičius ir atranka
       3.2   Duomenų paklaida
       3.3   Demografinis pasiskirstymas
       3.4   Skaitmeninės TV matavimas
       3.5   Rotacija
       3.6   Slaptumo užtikrinimas
       3.7   Sporto rungtynių žiūrėjimas


1. TV auditorijos tyrimai pasaulyje

Televizijos rinkoje TV auditorijos matavimas turi ypatingai svarbią reikšmę. Jis sukuria bendrą valiutą, leidžiančią vykdyti mainus trijose tarpusavyje susijusiose rinkose: programų gamybos, transliacijos ir reklamos pardavimuose. Taigi, TV auditorijos tyrimai turi įtakos televizijos tinklelių formavimui, reklamos išlaidų paskirstymui ir transliacijos teisių įsigijimui. Todėl tyrėjai nuolat susiduria su poreikiu kurti ir taikyti kuo tikslesnes ir kuo operatyvesnes TV auditorijos matavimo technologijas.

TV auditorijai matuoti pradžioje buvo naudoti ne-elektroniniai matavimo būdai – TV dienoraštis, tiesioginis ar telefoninis interviu. Tačiau laikui bėgant ši metodika nebetenkino nei savo tikslumu, nei operatyvumu. Todėl šiuo metu daugumoje Europos valstybių taikomas elektroninis TV auditorijos matavimo būdas, naudojant TV metrus. Iš 36 Europos valstybių (įskaitant Turkiją ir Rusiją), bendrai paėmus turinčių 790 milijonus gyventojų, 33-ose TV auditorijos matavimui naudojami TV metrai. Šiose valstybėse TV metrų tyrimas reprezentuoja 97,5 proc. visos populiacijos. Europoje TV metrų sistemos nėra tik Baltarusijoje, Juodkalnijoje ir Liuksemburge.

TV metrų sistema pirmiausia buvo įdiegta tose valstybėse, kuriose TV reklamos išlaidos vienam gyventojui yra didelės. Vakarų Europoje TV metrų sistemos pradėtos diegti devintojo praėjusio amžiaus dešimtmečio pradžioje. JAV TV metrų sistema buvo įdiegta penkeriais metasi vėliau, Japonijoje – 1994-aisiais. Per pastarąjį dešimtmetį TV metrų sistemos buvo įdiegtos ir daugumoje Rytų Europos šalių (išskyrus Juodkalniją, kur iki šiol naudojamas TV dienoraštis).

Didelės pastangos dedamos tobulinant tyrimo metodiką, siekiant tyrimą padaryti kuo tikslesniu. Pav., Turkijoje 2008 m. buvo įdiegta „vasaros panelė“ – vasaros laikotarpiu TV metrai buvo sumontuoti 100 panelės narių vasaros rezidencijų. Nuo 2008 m. Suomijoje pradėtas matuoti laike perstumtas žiūrėjimas (matuojamas įrašytų į DVD TV laidų žiūrėjimas) 2009 m. toks žiūrėjimas matuojamas ir Belgijoje. Tačiau pagrindinė elektroninio auditorijos matavimo tobulinimo kryptis – portabilūs TV metrai. Portabilių metrų testai buvo atliekami jau keletą metų, o 2008 m. jų duomenys pradėti naudoti kaip televizijos rinkos valiuta Islandijoje, nuo 2010 – Kanadoje.

Portabilių TV metrų pranašumas prieš stacionarius yra tas, kad jie leidžia išmatuoti žiūrėjimą ne tik namuose, bet ir svečiuose, klubuose, baruose, - bet kur.

Nuo 2010 m. sausio TNS Didžiojoje Britanijoje pradės taikyti naują technologiją – TotalMeter, kuri pagrįsta stacionarių ir portabilių TV metrų kombinacija.

2. TV auditorijos tyrimai Lietuvoje

TV auditorijos tyrimų Lietuvoje pradžia - 1995 liepa, kuomet buvo pradėtas radijo ir TV dienoraščio tyrimas. 1998 pradėtas pasirengimas TV metrų tyrimui - 1999 sausį buvo gauti pirmojo Establishment tyrimo (Lietuvos gyventojų apklausa apie TV ūkį jų namuose) rezultatai, o 1999 rugpjūtį instaliuoti pirmieji TV metrai ir gauti pirmieji duomenys, užfiksuoti elektroniniu būdu. 2000 m. buvo pabaigta instaliuoti TV metrų panelė, atliktas sistemos auditas, o duomenys pradėti teikti TV kanalams, reklamos planavimo agentūroms ir kietiems duomenų vartotojams.

2001 sausį TV dienoraščio tyrimą pakeitė elektroninis TV Metrų tyrimas ir šie duomenys tapo TV rinkos valiuta. Sekančiais metais buvo toliau didinama panelė, diegiami technologiniai patobulinimai, leidžiantys gauti TV metrų duomenis iš namų ūkių, neturinčių fiksuoto telefono ryšio. Dar po keleto metų, Lietuvoje atsirandant skaitmeninės televizijos vartotojams, buvo įdiegta Framegrabber technologija, leidžianti matuoti skaitmeninės TV auditoriją.

Šiuo metu TV metrų tyrime dalyvauja beveik 1000 respondentų nuo 4 metų amžiaus, TV metrai instaliuoti 365 namų ūkiuose. TV parko, arba Establishment tyrimų metu 1998 – 2009 metais apklausta beveik 70 000 Lietuvos gyventojų.

Pastaruoju metu TNS LT testuoja galimybę Lietuvoje pradėti diegti elektroninį auditorijos matavimą naudojant portabilius TV metrus.

3. TV metrų tyrimo metodologiniai ypatumai

3.1 Apklaustųjų skaičius ir atranka

Pradedant kiekvieną rinkos tyrimą, remiantis matematinėmis formulėmis nusprendžiama, kiek žmonių bus apklausiama. TV metrų tyrime dalyvauja 1000 Lietuvos gyventojų nuo 4 metų amžiaus.

Kai tyrinėjimo objektas yra daugiau nei 500 žmonių, taikomas atrankos metodas. Atliekant atrankos procedūras yra naudojamasi gyventojų surašymo metu gautais duomenimis, kasmet metų pradžioje papildomais Lietuvos Statistikos Departamento duomenimis apie gyventojų skaičių ir demografinį pasiskirstymą. Atrankos būna tikimybinės ir netikimybinės. TV metrų tyrime taikoma stratifikuota kvotinė atranka. TV Metrų respondentai atrenkami taip, kad reprezentuotų bendrą Lietuvos gyventojų paveikslą pagal demografinius, geografinius parametrus bei atitiktų Lietuvos gyventojų paveikslą pagal turimą namuose TV techniką, TV signalo priėmimo būdus.

3.2 Duomenų paklaida

Atrankos metodai remiasi tikimybių teorija, tačiau darant atranką visiškai išvengti paklaidų negalima, nebent tirtume visą populiaciją. TV Metrų tyrimo duomenys yra veikiami tokių pačių paklaidų.

Tiek pateikdami duomenis, tiek pateikdami duomenų analizę duomenų vartotojus supažindiname su paklaidomis. Žemiau pateikiame atsitiktinės atrankos metu atsirandančių paklaidų lentelę. Dar daugiau, TV Metrų duomenų analizės programa InfoSys turi automatinę paklaidų skaičiuoklę. Paaiškinsime paklaidų lentelę.

Tyrime dalyvauja 1000 respondentų. LTV2 kanalą žiūrėjo 10 proc. Lietuvos gyventojų. Duomenų paklaida – 1,9 proc. Tai reiškia, kad su 95 proc. tikimybe galime teigti, jog LTV2 kanalą žiūrėjo 10 proc. +/- 1,9 proc. Lietuvos gyventojų.

Jei tyrimo duomenyse susikursime tikslinę grupę iš 100 respondentų ir mūsų sukurtoje grupėje LTV2 kanalo žiūrovų bus 15 proc., duomenų paklaida bus 7 proc. Tai reiškia, kad tikslinėje grupėje LTV2 žiūrovų yra 15 proc. +/- 7 proc.

Duomenų analitiko valioje yra tikslinių auditorijų smulkinimas, o jo kompetencijoje ir atsakomybėje yra paklaidų įvertinimas. Rekomenduojame nesmulkinti tikslinių grupių auditorijos mažiau nei 100 respondentų grupėje, kad paklaida nesiektų daugiau, nei 9,8 proc. Ši nuostata yra įtraukta į mūsų sutartis su duomenų vartotojais.

Atrankos
dydis		 Atsakymų pasiskirstymas
 50 45/55 40/60 35/65 30/70 25/75 20/80 15/85 10/90 5/95
10 31 30.8 30.4 29.6 28.4 26.8 24.8 22.1 18.6 13.5
30 17.9 17.8 17.5 17.1 16.4 15.5 14.3 12.8 10.7 7.8
50 13.9 13.8 13.6 13.2 12.7 12 11.1 9.9 8.3 6
75 11.3 11.3 11.1 10.8 10.4 9.8 9.1 8.1 6.8 4.9
100 9.8 9.8 9.6 9.3 9 8.5 7.8 7 5.9 4.3
150 8 8 7.8 7.6 7.3 6.9 6.4 5.7 4.8 3.5
200 6.9 6.9 6.8 6.6 6.4 6 5.5 4.9 4.2 3
300 5.7 5.6 5.5 5.4 5.2 4.9 4.5 4 3.4 2.5
400 4.9 4.9 4.8 4.7 4.5 4.2 3.9 3.5 2.9 2.1
500 4.4 4.4 4.3 4.2 4 3.8 3.5 3.1 2.6 1.9
600 4 4 3.9 3.8 3.7 3.5 3.2 2.9 2.4 1.7
700 3.7 3.7 3.6 3.5 3.4 3.2 3 2.6 2.2 1.6
800 3.5 3.4 3.4 3.3 3.2 3 2.8 2.5 2.1 1.5
900 3.3 3.2 3.2 3.1 3 2.8 2.6 2.3 2 1.4
1000 3.1 3.1 3 3 2.8 2.7 2.5 2.2 1.9 1.4

3.3 Demografinis pasiskirstymas

TV metrų tiriamųjų demografinis ir geografinis profilis atitinka Lietuvos gyventojų profilį pagal pagrindines demografines charakteristikas ir pagal gyvenamąją vietą. Priskyrimą miestui ir kaimui pagal Statistikos departamento klasifikatorių lemia gyventojų skaičius vietovėje. Žemiau pateiktoje lentelėje pateikiame oficialią statistiką ir namų ūkių, turinčių TV metrus procentą bei skaičių pagal gyvenamosios vietovės dydį.

Statistika.
Lietuvos
gyventojai, 2008
Proc.		 Namų ūkiai,
turintys
TV Metrus.
Proc.		 Namų ūkiai,
turintys
TV metrus.
Skaičius.
Daugiau nei 200 tūkst. gyv. 27,01 26,98 99
30-200 tūkst. gyv. 21,07 19,07 70
2-30 tūkst. gyv. 18,71 21,8 80
iki 2 tūkst. gyv. 33,13 32,15 118

Analizuojant Lietuvos gyventojų auditorijos tyrimų duomenis pagal geografinius parametrus, kalbame apie tokį standartą, kaip penkių didžiųjų miestų padengimą, kur susitelkę 40 proc. populiacijos. Penkiuose didžiuosiuose miestuose turime 159 namų ūkius, turinčius TV Metrus.

3.4 Skaitmeninės TV matavimas

TV metrai, t.y. TV auditorijos tyrimo matuokliai, fiksuoja į televizorių patenkantį televizijos signalą: tiek skaitmeninį, tiek analoginį. Šiandien Lietuvoje veikiančių TV metrų, galinčių fiksuoti skaitmeninę televiziją kiekis absoliučiai sutampa su egzistuojančia skaitmeninės televizijos skvarba.

TV metras matuoja kabelinę, IP televiziją, skaitmeninę antžeminę televiziją, palydovinę televiziją. Tam nėra jokių technologinių ar metodologinių kliūčių.

3.5 Rotacija

TNS atlieka TV auditorijos tyrimą remdamasi tarptautiniais tyrimų standartais, panelės rotacijos politiką grindžiančiais trijų kertinių principų derinimu: natūrali rotacija (dėl savanoriškų atsisakymų dalyvauti tyrime); rotacija dėl būtinų demografinių kriterijų neatitikimo; griežta kokybės kontrolė, identifikuojanti netiksliai besiregistruojančius panelės narius.

Griežtai laikantis šios rotacijos politikos ir įvertinus priverstinės rotacijos dėl stažo panelėje privalumus ir trūkumus, daugelyje pasaulio šalių TV tyrimų rinkų buvo nuspręsta, kad taikyti priverstinę rotaciją po keleto dalyvavimo panelėje metų skaičiaus nėra tikslinga. Pirmiausia, taikant griežtą demografinių kriterijų atitikimo generalinei visumai kontrolę, išvengiama vyresnių žmonių, kurie dažnai ilgiau dalyvauja tyrime, virš-reprezentavimą panelėje. Antra, panelės nariui pakeitus gyvenamą vietą, TV metras statomas naujoje, - tokiu būdu reprezentuojami ir dažniau gyvenamą vietą keičiantys gyventojai, ne tik sėslieji. Trečia, didesnė panelės rotacija didina paklaidą matuojant žiūrėjimo tendencijų kaitą. Didėjant rotacijai, paklaida gali augti 5-10 procentų. Taigi, pasaulinėje tyrimų praktikoje maksimalus dalyvavimo panelėje laikotarpis dažniausiai nėra taikomas.

3.6 Slaptumo užtikrinimas

TV metrų respondentų anonimiškumo išlaikymas yra labai svarbus faktorius. Tuo siekiama, kad TV metrų respondentų televizijos žiūrėjimui nebūtų daroma pašalinė įtaka. Užtikrinti TV metrų tyrimo slaptumą nėra lengva užduotis. Tačiau tam naudojame keletą procedūrų. Visų pirma, TV metrų projekto dalyviais gali tapti tik tie žmonės, kurie patys ar kurių šeimos nariai bei artimi giminės nedirba bei neturi kitų darbinių santykių ūkio subjektuose, susijusiuose su žiniasklaida arba reklama. Su kiekvienu tyrimo dalyviu yra pasirašoma sutartis, kurioje jie patvirtina aukščiau minėtą faktą, o taip pat įsipareigoja nedelsiant mums pranešti apie pasikeitusį jų statusą (jei, pav., įsidarbina žiniasklaidos priemonėje) ar įsigytą naują vaizdo įrangą, galimybę matyti daugiakanalę TV. Be to, specialus mūsų kompanijos darbuotojas, atsakingas už TV metrų panelės atranką ir palaikymą, bent kartą per mėnesį atlieka „mandagumo“ skambutį kiekvieno namų ūkio nariams ir teiraujasi, ar nebuvo kokių nors jo namų ūkio socialinių-demografinių charakteristikų pasikeitimų, ar jis neįsigijo naujos vaizdo technikos.

Duomenų perdavimas yra vykdomas GSM ryšio pagalba, naudojant išankstinio mokėjimo korteles. Jei respondentui skambina TNS LT darbuotojas, jis privalo pasakyti slaptažodį.

3.7 Sporto rungtynių žiūrėjimas

TV metrai fiksuoja TV žiūrėjimą namuose. Sportas, o ypač „didžiosios“ krepšinio rungtynės, yra išskirtinis TV įvykis, dažnai stebimas ne namuose, o kartu su draugais jų namuose ar baruose. TV metrai nesuteikia galimybės įvertinti, kiek žmonių šias programas žiūrėjo ne namuose.

Kita vertus, pastebime aiškią tendenciją, kad kanalo įvaizdis turi įtakos rodomų rungtynių auditorijos rodikliams. Žinoma, tikriems aistruoliams nėra svarbu, per kokį TV kanalą rodomos rungtynės. Tačiau nemažai žmonių daliai TV žiūrėjimas yra tiesiog rutina, ir šis rutininis žiūrėjimas stipriai susijęs su kanalo įvaizdžiu. Jei tas žmogus yra įpratęs kiekvieną vakarą žiūrėti kanalą X, ir vietoj jo įprasto serialo tuo metu rodo sporto rungtynes, tai didelė tikimybė, kad jis tas rungtynes pažiūrės vien tik todėl, kad tuo metu įsijungė „savo“ kanalą. Tačiau jei tos rungtynės rodomas per kitą kanalą, minėtasis žmogus žiūrės „savo“ serialą per „savo“ kanalą X.

Žiūrėjimo "ne namie" matavimo galimybės taip pat egzistuoja. Kai kuriose šalyse TNS be stacionarių TV metrų naudoja portabilius TV Metrus (PPM). Jų esminis privalumas - individualaus žiūrėjimo analizė bei galimybė matuoti ne tik TV žiūrėjimą, bet ir radijo klausymą. Mes rengiame verslo planą PPM diegimui Lietuvoje.

© 1998-2011 TNS LT. Visos teisės saugomos.