• Mūsų kompetencija
• Tyrimų kompetencijos sritys
• Tyrimų sprendimai verslui
• Kitos paslaugos
  • Kokybiniai tyrimai
  • Slaptasis pirkėjas
  • Adaptuoti tyrimai

Kokybiniai tyrimai

TNS kokybiniai tyrimai – tiek strateginis, tiek taktinis įrankis, taikomas tuomet, kai kliento poreikiams atliepti reikalingas gilus ir išsamus vartotojo elgesio bei nuostatų suvokimas.

Kokybinis tyrimas atskleidžia ne tik matomus ir racionaliai suvokiamus įvairių reakcijų bei vertinimų aspektus, tačiau ir giliau slypinčius (pasąmoninius) požiūrius, motyvus, įsitikinimus bei vertybes. Tokia kokybinė analizė leidžia tikslingai modeliuoti kliento veiksmus atspindint esamą situaciją, taip pat prognozuoti ateities poreikius ir numatyti efektyvius jų tenkinimo būdus.

Brando / kategorijos strategijai ir komunikacijai:

• įvairiapusis prekės ženklo įvaizdžio portretas (racionalus ir emocinis įvaizdis, vieta kategorijoje, konkurencinėje aplinkoje, esminiai suteikiami privalumai ir t.t.) bei vartotojo santykis su juo;
• kategorijos (ir prekės ženklo joje) valdymas;
• naujų (taip pat atnaujinamų ar keičiamų) prekės ženklo vystymo ir pozicionavimo strategijų analizė, atskleidžiant esmines būsimas naudas ir/ ar rizikas;
• komunikacijų strategijos vertinimas: naujų ar esamų prekės ženklo koncepcijų; reklamų (įvairiuose media kanaluose) suvokimas;
• įvairių marketingo veiksmų (tiesioginis marketingas, rėmimas, pardavimo skatinimo akcijos ir t.t.): vertinimas, tai įtakojančios priežastys, poveikis vartotojui, prekės ženklui ir t.t.;

Inovacijų bei produktų / paslaugų vystymui:

• naujų produktų idėjų generavimas orientuojantis į ateities formuotojų (Future shapers) poreikius;
• naujo ir/ arba esamo produkto testavimas: skonis, pakuotės dizainas, dydis ir t.t.
• padeda identifikuoti naujus potencialius produktus /paslaugas; numatyti optimalų jų portfelį

Vartotojo paveikslo bei pirkiminės elgsenos tyrinėjimui:

• vartotojo paveikslas: požiūriai, vertybės, įsitikinimai ir t.t.;
• vartotojo paveikslas konkrečioje kategorijoje ir jo patirtis su brandu/ -ais: vertinimas, pasitenkinimas, viršyti ar nepatenkinti lūkesčiai, lojalumas ir t.t.
• vartotojo pirkimo elgesys: pirkimo įpročiai, schemos; išoriniai (pvz. konkrečios prekybos vietos interjeras bei prekių išdėstymas) bei vidiniai (pvz. lojalumas konkrečiai vietai/ prekės ženklui) konkretų elgesį įtakojantys veiksniai ir t.t.
• įvairūs marketingo veiksmai (tiesioginis marketingas, rėmimas, pardavimo skatinimo akcijos ir t.t.): vertinimas, tai įtakojančios priežastys, poveikis vartotojui, prekės ženklui ir t.t.

TNS taikomos kokybinių tyrimų metodologijos, tikslingai parenkamos pagal kiekvieno projekto specifiką:

• projekcinės (personifikacijos, piešiniai, koliažai ir t.t.);
• emocinės išraiškos (asociacijos, rolių žaidimai, brandų pokalbiai ir t.t.);
• palyginimo ir kontrasto (triados; rangavimas ir t.t.);
• „užduoties užbaigimo“ (nebaigti sakiniai, „bubble drawings“ ir t.t.);
• įvairių prekės ženklo/ -ų įvaizdinių žaidimų (atvaizdavimas piešiant, vakarėlis, šeima – šeimos narių (brandų) rolės ir jų tarpusavio santykiai ir t.t.)

Atranka
Mes skiriame ypatingą dėmesį respondentų atrankos procedūrai. Respondentai atrenkami atsitiktinės atrankos būdu. Kad užtikrintume grupės efektyvumą, mes naudojame specialiai sukurtus atrankos klausimynus, kurie apima ne tik detalizuotus ir tikslius demografinius atrankos kriterijus, bet ir psichologinius faktorius. Kiekvienas respondentas, prieš pakliūdamas į grupę, praeina 3 atrankos filtrus.

Į fokusuotas grupines diskusijas arba interviu pagal specialią metodiką atrenkami dalyviai, kurie:

• Atstovauja tikslinę vartotojų grupę pagal produkto/ paslaugos vartojimą, įsitraukimą į kategoriją, socio – demografines charakteristikas;
• Atitinka FGD dalyviui keliamus asmenybinius reikalavimus: geranoriškumas, atvirumas, noras dalintis savo nuomone, ir t.t.;
• Turi reikiamus charakterio bruožus (tuomet, kai tai reikalinga projekto atlikimui): eksperimentuotojai, nuomonės formuotojai, ateities kūrėjai (Future Shapers) ir t.t.

Fokusuota grupinė diskusija
Kiekvienoje FGD dalyvauja 6-8 respondentai, atrinkti atsitiktinės atrankos būdu, pagal specifikuotus atrankos kriterijus. Kiekvienos diskusijos trukmė pagal specialiai paruoštą scenarijų, kuris yra derinamas su užsakovu, yra apie 2 val. Klientas turi galimybę stebėti – už stiklo.

Pagilintas interviu
ID metu kiekvienam respondentui skiriama daugiau laiko, renkama itin gili ir detali informacija apie jo patirtį, požiūrį, nuostatas, motyvus. Giluminiai interviu atliekami tiek natūralioje aplinkoje (respondento namuose), tiek mūsų patalpose.

Interviu apsipirkimo vietose (Retail and shopper insight)
Šis metodas leidžia detaliai analizuoti pirkėjo elgesį prekybos vietose. Interviu metu ne tik stebimas, tačiau ir su pirkėju aptariamas konkrečios prekės pasirinkimo procesas, maršrutas parduotuvėje, prekių išdėstymo, vertinimas. Tai gali būti atliekama ne tik tradiciniais tokių tyrimų metodais, - stebėjimu, interviu, bet ir naudojantis moderniomis priemonėmis, tokiomis kaip akies judesius „eye – tracking“ fiksuojančiomis kameromis ar specialiais akiniais su viduje įmontuotomis akių judesių stebėjimo kameromis.

Stebėjimo metodas (Etnography)
Etnografija – tiesioginis stebėjimas, leidžiantis atskleisti žmogaus ar žmonių grupės elgesį jų natūralioje aplinkoje. Stebėtojas ne tik stebi respondento elgesį natūraliomis sąlygomis, tačiau ir dalyvauja jo kasdieninėje veikloje (pvz. kartu eina apsipirkti) bei analizuoja (diskutuoja su respondentu) įvairius aspektus: elgesio modelius konkrečioje (ar keliose) srityse; socialines roles (santykiuose su kitais asmenimis); kalbą, žargoną, slengą; įsitikinimus ir vertybes; požiūrius, vertinimus, nuomones, etc. Tai leidžia gauti holistinį vartotojo paveikslą ir analizuoti jo poreikius natūralios aplinkos kontekste.

Kūrybinės sesijos (FutureView™)
Šio metodo esmė yra teiginys, jog „ne visi vartotojai yra vienodi. Kai susiduriame su klausimu kas ir kaip bus vartojama ateityje, - vieni yra vedliai, kiti – pasekėjai“. Grupinėse kūrybinėse sesijose dirbama su respondentais „ateities formuotojais“ (jų atrankai naudojamas 8 klausimų blokas). Šis metodas tinkamas ir kuriant naujus produktus, formuojant (keičiant) naujas kategorijas, etc. Taip pat, efektyvu atlikti įprastines FGD su „ateities formuotojais“, kuomet vertinamos reklamos, produktų koncepcijos, etc.

Kokybinių duomenų analizės etapai

I etapas. Situacijos diagnozė: ką bendrai duomenys sako? ką jie reiškia?

II etapas. Situacijos analizė: esminių probleminių taškų išgryninimas ir interpretacija; jų įtaka/ sąsajos su kliento problema.

III etapas. Išvados ir rekomendacijos: konkretūs ir įgyvendinami praktikoje marketinginiai žingsniai.

Mes atliekame kokybinius tyrimus nuo 1995 metų. Per mėnesį vykdome apie 5-6 tyrimų projektus, kuriuose naudojami kokybiniai tyrimo metodai. Per metus pravedame apie 250 fokusuotų grupinių diskusijų (FGD) ir 200 pagilintų interviu (ID).

Turime patirties koordinuojant tiek Baltijos šalių, tiek tarptautinius kokybinių tyrimų projektus. Atliekant tyrimus su TNS įvairiose pasaulio šalyse, mes savo klientams siūlome:

Kokybinius tyrimus atlieka profesionalūs projektų vadovai-moderatoriai, kurie: reguliariai stažuojasi TNS Universitete (rinkos tyrėjų kvalifikacijos kėlimo kursuose) Europos miestuose (Briuselyje, Barselonoje, Budapešte, Madride, Paryžiuje ir t.t.); turi vertingos patirties atliekant rinkos tyrimus įvairiose srityse (telekomunikacijos, finansai, FMCG, farmacija, politika socialiniai projektai ir t.t.).

Priimant svarbiausius komunikacijos sprendimus, esame strateginiai partneriai tokioms kompanijoms kaip: