http://tnslt.spring-tns.net/j0=,,,;+,,cp=tns;;;;

Neurorinkodara

PASIDALINK

Skaitykite interviu

 

Neurorinkodara: ar įmanoma sukurti 100 proc. paveikią reklamą?

 

• Ar tiesa, kad, nors tam tikra reklama mums ir nepatinka, ji, visgi, gali būti efektyvi?

• Kaip atliekamas neurorinkodaros tyrimas?

• Kuo neurorinkodaros analizė skiriasi nuo kitų kokybinių tyrimų?

• Kodėl vartotojų pasąmonės reakcijų tyrimas gali padidinti reklamos efektyvumą ir padėti tiksliai nukreipti jai skirtas investicijas?

• Kokie yra neurorinkodaros realių tyrimų rezultatai?

• Kokie yra pirmojo Baltijos šalyse atlikto neurorinkodaros tyrimo rezultatai ir įdomesnės išvados?

• Kiek kainuoja neurorinkodaros tyrimai lyginant su kitomis nuomonės tyrimų paslaugomis?

 

EKT Vadybos įžvalgos #37

Neurorinkodara – biometrinių ir kokybinių tyrimų derinys, užtikrinantis efektyvius rezultatus

 

Neurorinkodara oficialiai gyvuoja jau 10 metų (terminas vartojamas nuo 2002 m.), tačiau studijos, susisijusios su šia nauja sritimi turi daug ilgesnę istoriją. Nors EEG įrenginys (elektroencefalografas) buvo išrastas prieš 100 metų, tačiau, dėl duomenų apdorojimo ribotumo, informacinių technologijų galimybės labai apsunkino srities vystimąsi. Neurorinkodaros poreikį prieš keletą amžių įvardijo tokie didieji mąstytojai kaip David Hume ir Fiodor Dostojevsky. Daugelis filosofų ir rašytojų labai seniai suprato tai, ką neuromokslas atrado tik pastaraisiais dešimtmečiais – mūsų sprendimai yra nulemti emocijų, mes dažnai nesuvokiame savo minčių ir motyvų.

 

Kas yra neurorinkodara

 

Trumpai tariant, neurorinkodara yra neuromokslo teorijos ir metodų taikymas rinkodaros planavime, įgyvendinime ir vertinimuose (pvz. TV reklamų testavime). Kognityviniai mokslai apima daug skirtingų disciplinų, tokių kaip neuromokslas, lingvistika ar programavimas. Iš šių mokslų galima pasisemti įkvėpimo ir žinių, kurios padės geriau suprasti vartotoją ir įvertinti jo reakcijas (teigiamas ir neigiamas) į reklamos stimulus. Žemiau pateikiamas sąrašas populiariausių metodų, kurie buvo pasiskolinti iš neuromokslo ir yra sėkmingai taikomi rinkodaros tyrimuose.

 

Funkcinė magnetinio rezonanso tomografija

 

Naudojant magnetinį smegenų tyrimą galima stebėti kraujo tėkmę smegenyse bei nustatyti aktyviąsias zonas. Šio metodo privalumas yra erdvinis tikslumas, kuris leidžia nustatyti tam tikrus smegenų plotus. Nepaisant to, metodas netiksliai nustato laiką. Kraujo tėkmės matavimas yra netiesioginis smegenų aktyvumo metodas, todėl galimas laiko neatitikimas matavimuose ir realiuose veiksmuose (iki 5 sek.). Dėl šios priežasties negalime naudoti funkcinės magnetinio rezonanso tomografijos norėdami įvertinti TV reklamų efektyvumą sekundėmis.

 

EEG (elektroencefalografija)

 

Elektroencefalografija matuoja smegenų biosrovę. EEG labai tiksli laiko matavimo prasme, todėl gali išmatuoti poveikį kiekvieną sekundę. Iš kitos pusės, informaciją iš gilesnių smegenų zonų nepasiekiama, nes elektrodai tvirtinimai ant kaukolės ir tiriamas tik smegenų paviršius.

 

Akių sekimas

 

Akių sekimas yra procesas, kurio metu fiksuojamas žvilgsnio taškas. Jei derinsime akių sekimo metodą su kitomis priemonėmis (pvz. EEG), galėsime tiksliai nustatyti, kurie veiksniai (logotipas ar užrašas spaudos reklamoje) sukėlė neurofiziologines reakcijas.

 

Odos galvaninė reakcija

 

Odos galvaninė reakcija matuoja odos elektrinį laidumą, kuris nurodo trumpalaikį susijaudinimą. Kalbant rinkodaros terminais, odos elektrinis laidumas (aukštas aktyvumas) dažnai asocijuojamas su ketinimu pirkti.

 

Laisvų asociacijų testas

 

Laisvų asociacijų testas padeda ištirti pasąmoninių asociacijų stiprumą lyginant reakcijų laiką. Šis metodas leidžia geriau suprasti prekinių ženklų savybių stiprumą (pvz., Volvo=saugumas).

 

Veido elektromiografija

 

Šis tyrimas matuoja veido raumenų aktyvumą, kuris yra emocinių reakcijų indikatorius.

Neurorinkodara siekia atsakyti į klausimus, į kuriuos nepajėgia atsakyti tradiciniai metodai. Pavyzdžiui, žmonės nesugeba adekvačiai apibūdinti reakcijų į kiekvieną TV reklamos sekundę. Taip pat vartotojai mano, kad tam tikra reklama yra nuobodi, kai tuo tarpu asmuo iš tikrųjų nesąmoningai save tapatina su pagrindiniu veikėju.

Vartotojai dažnai nesuvokia kaip juos veikia reklama. Todėl kai kuriais atvejais neurorinkodara, tiksliau negu apklausos, gali padėti nuspėti vartotojų elgseną. Labai svarbu pabrėžti, kad neurorinkodara neturėtų būti laikoma tradicinių tyrimų metodų pakaitalu. Biometrinių studijų (pvz.: EEG, odos galvaninė reakcija ir akių sekimas) ir kokybinių tyrimų derinimas (grupinės apklausos ar giluminiai interviu) leidžia daugiau sužinoti apie vartotojo reakcijas. TNS tobulina būtent tokį metodą: derina neurorinkodarą su tradiciniais kokybiniais tyrimais. Sparčiai vystantis neurorinkodaros sričiai, senų ir naujų metodų derinimas yra efektyviausias būdas.

 

Ar tai laikina kryptis, ar perspektyvi sritis

 

Visada yra rizika, kad tai kas labai populiaru ir madinga palaipsniui išblės ir praeis. Tendencijos nuolatos kinta ir jas keičia kitos. Nepaisant to, mokslinėje ir technologinėje plotmėje tendencijos laikui bėgant tampa „naujomis normomis“. Ir nors srities aktualumas gali išblėsti, žinios susimaišys su kitomis mąstymo krytimis ir tyrimų metodais. Aš tikiu, kad būtent taip ir nutiks su neurorinkodara, kuri šiuo metu plačiai aptarinėjama ir kai kas ją laiko akių dūmimu. Turint minty, kad neurorinkodara sparčiai vystėsi pastaraisiais dešimtmečiais, nepanašu, kad ši sritis galėtų išnykti. Atvirkščiai, ji toliau vystosi ir tampa įprasta.

 

 

Dėl papildomos informacijos kreiptis:

Ona Makauskaitė-Gudaitienė, ona.makauskaite@tns.lt

Programavimo darbai: WEBGuru